O aumento vem aí. E agora?

O que sua farmácia deve fazer antes? Comprar, estocar, negociar, promover?

Uma vez por ano, exatamente dia 31 de março, depois de complexos cálculos dos órgãos de controle, como a CMED (Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos), indústria e varejo são autorizados a reajustar os preços dos remédios. Mas não é assim tão simples – não basta aplicar o índice de aumento linearmente. Há muitos cálculos a fazer – inclusive em relação à estratégia de negócios, que exige várias abordagens técnicas sobre o que vale a pena comprar a mais, neste delicado período do pré-aumento. Ouvimos dois superespecialistas do mercado, que dão dicas valiosas de como o setor de compras da farmácia deve se comportar neste mês de março.
Nossa conversa com Luiz Muniz, sócio-proprietário da Telos Resultados, uma das mais eficientes e respeitadas consultorias do mercado farma.

Como se comportarão os medicamentos diante do próximo aumento? Que segmentos irão necessariamente incorporar o reajuste?
Em 2019, a expectativa para o aumento dos preços de medicamentos é de que seja, no máximo, em torno de 4,5%. Em termos práticos, confirmando-se esse valor, ele representa a projeção do índice de inflação do período de março de 2018 a fevereiro de 2019, de acordo com o Banco Central do Brasil. As demais categorias, como higiene e beleza, perfumaria, suplementos, entre outros, têm uma estratégia específica que varia de indústria para indústria. Isto é, os preços podem subir, manterem-se estáveis ou até mesmo serem submetidos a ações promocionais.

As indústrias se queixam reiteradamente de que os aumentos dos últimos anos não cobrem os custos com aumento do dólar e das matérias-primas. Isso se justifica?
Não temos números atualizados para avaliar tal justificativa, porque isso não é uma mera questão de repasse de preços – mas envolve a dinâmica econômica que o país ainda vive e a saúde pública. Se, por um lado, pode ser necessário aumentar o percentual do repasse para a indústria suportar os custos, por outro não podemos esquecer que nossa economia ainda está em recuperação, as famílias ainda não reconquistaram seu poder de compra – e um aumento reivindicado pela indústria poderia reduzir o acesso da população aos medicamentos. Por isso, a indústria deve se contentar com os repasses anunciados. Mas, por outro lado, a indústria ainda tem muitas oportunidades, ainda não exploradas, que podem não só amortecer o impacto do aumento do dólar e matérias-primas como torná-la mais competitiva.

Diante da iminência do aumento, qual deve ser o comportamento do empresário de farmácia? Estocar? Quais categorias merecem essa medida?
Existem duas regras de ouro, neste momento, para guiar o comportamento do empresário da farmácia:
1º) Se o seu fôlego financeiro permitir o aumento de seu estoque, faça isso.
2º) Nunca faça um estoque maior que sua capacidade de pagamento, apenas por acreditar que o preço mais baixo irá trazer maiores lucros.
Suas vendas não serão maiores, da noite para o dia, só porque você comprou por um preço mais baixo. Aumentar vendas requer gestão e leva tempo.

Que “tentações”, sobretudo as oferecidas pelos distribuidores, devem ser recusadas?
Os distribuidores, em sua regra geral, ainda não modernizaram o atendimento ao varejo independente. O modelo é antiquado e trata o pequeno como se fosse uma grande rede. A distribuição realiza suas vendas da mesma forma que realiza suas compras: quer vender muito volume, sem se preocupar com a venda da loja ou com a capacidade de pagamento da empresa. Seja cauteloso com descontos muito grandes: eles sempre vêm acompanhados de aumento desproporcional de volume. Com prazo de pagamento: prazos maiores de pagamento, geralmente, exigem, entre tantas outras coisas, maiores volumes. Respeite sempre seu fôlego financeiro. Com relação aos chamados kits de vendas oferecidos a você: para aproveitar melhores descontos naquilo que você vende, algumas vezes é necessário comprar kits com aquilo que você vende, mas também com aquilo que você não vende. Lembre-se: quando o boleto chega, a data é uma só, independentemente daquilo que você vendeu ou não.

Neste momento de aumento anual, varejo e distribuição podem e devem ser parceiros? Em que medida?
Não apenas neste momento, mas em todos os momentos do ano. A parceria deve ser na medida de que seja bom para os dois lados. Não existe parceria onde só um lado ganha.
Quem pode orientar o pequeno comerciante do varejo farmacêutico a formular sua “lista de compras” neste momento tão importante que é o reajuste formal dos preços dos medicamentos?
Ninguém melhor que aquele que vende no balcão para formular sua lista de compras. Ou seja, o proprietário da farmácia. Agora imagine se essa lista fosse formulada em conjunto com o vendedor da distribuidora. Atualmente, essa atividade é delegada ao balconista ou exclusivamente ao representante. O primeiro não tem a visão do negócio nem conhece o “extrato do banco” da empresa. O segundo não tem tempo para ficar mais na loja e conhecer suas características comerciais em detalhe – ou quer realizar toda a sua cota na primeira loja do dia. Por isso, é importante que a visita seja agendada e cumprida com calma e atenção pelo representante. Não pode haver pressa e é necessário um padrão de objetividade. O dono da loja precisa conhecer o desempenho de venda de cada categoria e analisar o layout da loja em conjunto com o representante. Se este não fizer isso com você, peça à distribuidora que o troque. Se a distribuidora não fizer isso, troque de distribuidora. Assim, é possível decidir qual o aumento de volume ideal nessa época de pré-aumento de preços – definindo, inclusive, as melhores formas de promover os produtos. Todos ganharão e a economia agradece.

Bons negócios a todos.

O aumento vem aí. E agora?
Paulo Paiva, vice-presidente Latam do Close-up International

O valor da pré-alta tem um modelo conhecido: é um % médio para uma cesta de produtos, que individualmente receberão mais ou menos ajuste, dependendo de alguns fatores – um dos principais é o volume de concorrência entre os produtos; quanto maior, maior poderá ser o % de aumento. Dessa forma, de um dia para outro, o estoque que estava valorizado a um preço X passa a ser valorizado a um preço Y, que normalmente será um % maior. O que posso fazer para melhor aproveitar esse momento?

– Não faça dívidas adicionais para pagar alguma compra da pré-alta, principalmente se forem dívidas carregadas de juros: qualquer % de juros de empréstimo será maior que o ganho possível de uma pré-alta, principalmente quando falamos de farmácias de pequeno e médio porte.

– Compre produtos que tenham um bom giro na sua farmácia – e procure ter certeza de que o preço que lhe é oferecido é inferior ao preço que esse mesmo produto terá após a pré-alta, considerando o desconto oferecido pelo distribuidor.

– Não compre produtos com que você normalmente não trabalha ou venda poucas unidades: é provável que esses produtos não tenham clientes na sua farmácia, ou que estes sejam poucos – não comprometa capital para comprar produtos que poderão não gerar vendas, por mais que possam parecer vantajosos.
*Pesquise quais produtos de alto giro terão incremento de preços e avise a seus clientes que esses produtos serão aumentados a partir de tal data – e que você poderá atendê-los com um bom preço antes da alta, ou até mesmo com algum desconto depois da alta, mas já com um valor incrementado (isso para clientes que sejam fiéis). Mas garanta um bom estoque das unidades a oferecer.

– Cuidado: tenha em mente que, se o seu cliente consome produtos de uso contínuo e você vende a ele duas ou três caixas do mesmo produto, ele ficará dois ou três meses sem visitar sua farmácia. O mais importante é vender mais unidades para mais clientes. Em relação aos produtos de uso agudo ou não crônicos, dentro do possível, informe ao cliente que terão aumento – e aqui você poderá vendê-los em maior quantidade a qualquer cliente. Mas cuidado: tente comercializar esse estoque adicional depois da alta, a fim de que uma parte do incremento de preços remunere a sua margem.
– Lembre-se: todos os seus concorrentes também têm essa oportunidade. Assim, o quanto antes você conseguir montar seu plano e antecipar essas compras, mais unidades você poderá alcançar para o seu estoque.

Seus distribuidores o atendem bem? Com certeza isso pode ser melhor

Toda vez que somos chamados pelo varejo farmacêutico para aumentar suas vendas e sua saúde financeira, sempre nos deparamos com uma realidade cada vez mais comum: o estoque existente na loja é um pouco diferente daquilo que a clientela busca. E isso é terrível.

Em primeiro lugar, é ruim para o cliente – que fica muitas vezes sem os produtos de que precisa. E em segundo lugar para a loja, porque, além de perder a venda (o que é absolutamente inadmissível), muitas vezes, paradoxalmente, seu tempo de estoque de mercadoria é grande demais. O resultado não pode ser outro que não a perda de faturamento e a dificuldade de pagamento dos boletos. Apesar de existirem muitos fatores que impactam na perda de vendas – como falta de indicadores do negócio e de estrutura para a elaboração de um plano de melhorias, com responsáveis e prazos claramente definidos, além do acompanhamento sistêmico da execução das ações – há um ponto específico que chama a atenção por estar diretamente relacionado ao processo de compra da loja. Mais especificamente, me refiro à forma como são estabelecidos os relacionamentos entre farmácia e distribuição.

Um dado alarmante: mais de 90% das empresas que assessoramos não realizam suas compras baseadas nos resultados reais de suas vendas. O processo de compra para o varejo farmacêutico é algo tão importante que me arrisco a dizer que, mesmo se você for um gênio, não conseguirá vender o que poderia vender se as compras tiverem sido realizadas por alguém sem conhecimento adequado.

Deixo uma provocação aqui: em sua loja, quem faz suas compras é seu pessoal ou essa missão é delegada ao representante da distribuidora? Não é raro encontrar, por sua vez, situações nas quais os representantes das distribuidoras, que nem sempre conhecem o mix que estão vendendo ou não mantêm a frequência de visitas a seus clientes, como pede a boa prática da vendas, aparecem nos momentos mais inoportunos para o proprietário – sem terem se planejado para a visita, disparam aquela frase que chega a doer nos ouvidos: “Me ajuda aí”. Ou “não está precisando de nada hoje”? Poderíamos escrever páginas e páginas só com uma relação dessas barbaridades…

Deixo aqui outra provocação: se o representante precisa de ajuda pra vender, quem é que vai ajudar o proprietário a comprar aquilo de que ele realmente precisa? Quem vai ajudá-lo a definir qual o melhor mix? Quem vai ajudá-lo a ter a melhor condição de compra para que ele não tenha de ficar estocado por muito tempo? Pagar juros por não ter condições de “pagar o boleto” é o mesmo que comprar mais caro, sim. Tecnicamente, do ponto de vista de gestão do negócio, não poderia haver nada mais dramático que isso.

É óbvio que existe um relacionamento muito grande entre representante e loja, mas, na verdade, ele deve ser baseado sobretudo em resultados para o negócio. Nada contra uma cervejinha no final de semana entre amigos, mas, se a relação não for capaz de trazer bons resultados para a loja, está na hora de o dono do varejo repensar urgentemente a forma na qual realiza suas compras:

  1. Saiba quanto a loja precisa e pode vender. Seja factível, mas desafiador. Não adianta pensar em valores astronômicos de vendas, sem subir degrau por degrau.
  2. Perceba aquilo que seu cliente procura. Crie uma base de dados para isso. Comece a anotar! Saber o que vendeu, quando vendeu, para quem vendeu é simples, rápido e de graça.
  3. Diversifique o discurso do “tá caro”… Os representantes já estão vacinados contra isso. Por mais que uma distribuidora ofereça algum item realmente mais caro, ela seguramente terá outros mais em conta.
  4. Saiba como estão os indicadores básicos de seu negócio: faturamento por categoria e item, tempo de estoque, valor do estoque, os 10 itens de maior giro, os 10 itens de menor giro
  5. Aceite sugestões dos representantes e ouça todas as novidades com atenção, mas monte você mesmo sua cesta. Não há ninguém melhor no mundo para isso.
  6. Exija a presença frequente do representante em sua loja, em datas e horários pré-definidos, para que ele traga alternativas de como a sua loja pode aumentar as vendas e lucrar mais. Ele existe pra isso: para ajudá-lo a vender mais! Se ele não for até você, ou não for capaz de trazer ideias, não desista de seu negócio… algum outro representante fará isso por você.